Ursprünglich war ein “Whitepaper” oder “Weißbuch” allein ein politisches Positionspapier, in dem Zahlen, Daten und Fakten zusammengefasst wurden. Die Computerindustrie übernahm den Begriff in den 1970er Jahren für Dokumente, die technische Innovationen erklären. Über die IT-Branche hinaus haben Whitepaper erfolgreich ihren Weg in andere Branchen gefunden.
Im Rahmen der strategischen Unternehmenskommunikation vermitteln Whitepaper heute einen fundierten Überblick über Produkte oder Technologien. Whitepaper füllen damit die Lücke zwischen überblicksartiger Prospektinformation und detailliertem Handbuch.
Echte Whitepaper bieten ihren Adressaten immer einen konkreten Nutzwert: mit Detailinformationen, als Problemlöser, als Ratgeber und Entscheidungshilfe oder mit Erörterungen, die mögliche Entscheidungswege aufzeigen. Je nach Zielgruppe – und abhängig von den Absichten, die der Absender verfolgt – können die Dokumente unterschiedlich gewichtet sein. So gibt es technische, lösungsorientierte und strategische Whitepaper.
- Technische Whitepaper richten sich vorrangig an Fachleute wie Ingenieure und Techniker. Sie enthalten beispielsweise genaue Beschreibungen von neuen oder grundlegenden Technologien, Standards oder Prozessen. Technische Whitepaper eignen sich insbesondere auch für die Fachpresse-PR.
- Lösungsorientierte Whitepaper geben Entscheidern – Geschäftsführern, Management, Einkäufern, Projektleitern – stichhaltige Argumente oder Planungshilfen an die Hand. Der Anteil dieser Form nimmt stetig zu.
- Strategische Whitepaper haben Interessenverbände und bei entsprechender Relevanz auch Politiker oder ‚die‘ Öffentlichkeit als Adressaten. Sie ermöglichen ihren Lesern einen ausgewogenen, strategischen Entschluss.
In der Praxis gibt es häufig Mischformen – gerade bei High-Tech-Unternehmen, den typischen Absendern von Whitepapern, sind technische und unternehmensstrategische Inhalte häufig nicht klar zu trennen. Charakteristisch für die Gestaltung der Dokumente sind folgende Merkmale:
- verständliche, einfache Sprache
- Verzicht auf Werbefloskeln
- Nutzen und Problemlösung im Fokus
- ansprechend aufbereitete Grafiken
Für ein Unternehmen bedeutet die Erstellung eines Whitepapers einen zeitlich nicht unerheblichen Aufwand und damit verbunden auch Kosten. Werden die Grundregeln zur Erstellung eines Whitepapers befolgt, ist diese Investition aber äußerst lohnenswert.
Vor der eigentlichen Arbeit an diesem Format sind einige Vorüberlegungen aber unverzichtbar: Der Arbeitsablauf muss festgelegt werden, ebenso das Thema, die Darstellungstiefe und die Konzeption sowie der Autor. Wer schreibt ein Whitepaper eigentlich? Der Technikexperte, also der Ingenieur oder Produktmanager, der sich mit dem Thema sehr gut auskennt? Oder der Kommunikationsexperte, also der PR-Spezialist oder Fachredakteur, der weiß, worauf es bei der Gestaltung ankommt? Nach meinen Erfahrungen sind beide – sowohl der Technikexperte als auch der Kommunikationsspezialist – heranzuziehen. Denn mit der Übereinstimmung von Inhalt und Form wird auch das Optimum an Nutzwert erreicht.
(Bild: © Robert Kneschke – Fotolia.com)
